パン・シヒョクハイブ議長への長文インタビュー。アメリカでのスクーター･ブラウンとの関係や、Katseye含めた今後の展開について。インタビュー途中にミン・ヒジンの例の記者会見があったりなど、なかなか面白いものになっています。発言に突っ込みどころもたくさんありますが、彼がいま何を考えているかに関して参考になります。DeepLで訳しました。
【目次】（中見出しはブログ主によるもの）
K-POPキング
BTSの生みの親であるパン会長が、
K-POPアイドルを生み出す方程式をアメリカに持ち込もうとしている。
アレックス・バラッシュ
2024年10月7日
スクーターブラウンと意気投合
スクーター・ブラウンは追い詰められていた。2021年2月、ジャスティン・ビーバーとアリアナ・グランデのキャリアを立ち上げて名を馳せた音楽マネージャーは、40歳を目前にして残酷な離別に直面していた。テイラー・スウィフトとの、彼女の楽曲カタログの所有権をめぐる険悪な争いは、彼のパブリックイメージを貶めた。ブラウンの会社、イサカ・ホールディングスの将来が危ぶまれているという噂も流れた。この騒動のさなか、ブラウンは以前から心酔していた人物、韓国のプロデューサー、パン・シヒョク（ファンの間ではヒットマン・パンとして知られている）からの招待状を受け取って驚いた。
ブラウンは数年前、ソーシャル・メディア・チームのメンバーから、韓国のボーイズ・パンドがビーバーをも凌ぐオンライン・エンゲージメント数を記録していることを聞いた。ブラウンは半信半疑で、1週間後にもう一度数字をチェックするよう彼女に頼んだ。すると数字が上がっていた。そのグループ、BTSは世界最大のアクトとなり、最も熱狂的なファン・コミュニティを持つグループとなった。パンはグループのメンバーを厳選し、初期のヒット曲の多くを共作した。
ブラウンとパンはZoomで知り合い、ともに若いアーティストを無名時代から救い出し、彼らの急成長を導いてきたという事実で意気投合した。「海の向こうで気の合う仲間を見つけたようだった」 とブラウンは言った。「こんなこと、誰にも話したことがなかったんだ」。間もなく、彼らは週に3回チャットするようになった。その1ヵ月後、ブラウンは自分の会社をパンのHYBE Corporationに売却した。
2005年に設立されたHYBEは、レコード・レーベル、タレント・エージェンシー、テクノロジー・プラットフォーム、エンターテインメント・コングロマリットを兼ね備えている。パンは、この会社の影響力を国際的なポップ・シーン全体に拡大することを決意している。この目的のために、彼はブラウンをHYBEAmericaのCEOに指名し、ユニバーサル・ミュージック・グループとの10年間のパートナーシップを発表した。ユニバーサル傘下のインタースコープ・下フィンA&MのCEOであるジョン・ジャニックは、パンと手を組み、K-POPの枠組みをモデルにした多民族英語ガールズグループ、Katseyeを結成した。その目的は、ジャガーノートを作り上げること、いや、それができなければ、少なくとも数曲のヒットを出すことだった。
ジャニックは私にこう言った。「パンは世界中でNo.1を獲得し、世界的なビッグアーティストを輩出したいと考えている。しかし、重要なのはファンなのです」。他のレーベルは、短期的な利益のためにTikTokの一瞬のセンセーションを追いかけていた。対照的に、K-POPモデルは、各アクトのトレーニングと育成に何年も投資する長期的な戦略である。「パンによって、K-POPビジネスは進化を続けている」とジャニックは言う。
かつてアメリカの大物ポップスターのスヴェンガリ（他人を意のままに操る人物）だったブラウンは、今や自分自身のスヴェンガリを手に入れた。Spotifyの共同創業者であるダニエル・エクだ。「HYBEがうまくいくと信じさせてくれたのはパンだ」。
BTSの成功
HYBEのソウル本社は19階建てのタワーで、アイドルを一目見ようと毎日何百人もの巡礼者が訪れる。ビルにはレコーディング・スタジオやリハーサル・スタジオがいくつもあり、警備も厳重だ。アーティストが作業やトレーニングをするフロアでは、生体認証スキャンなどの保護措置がとられている。
それに比べると、HYBEのL.A.拠点は、サンタモニカのビルの3フロアという、見かけによらず質素なものだ。この春、私が訪れたとき、オフィスにはほとんど誰もいなかった。パンはアコースティックギターを抱えて、スパルタンな会議室で私を待っていた。彼は何も弾かなかったが。
パンは小太りでユーモアがある。ソウルで生まれた彼は、内気な性格を心配した両親がギターを趣味にするよう勧めるまでは、孤独で本好きの子供だった。「両親の意向より少し先へ進んでしまいましたね」と彼は苦笑いを浮かべた。彼はビルボード・チャートを暗記し、レッド・ツェッペリンやヘビーメタルにのめり込み、パンドを結成し、時には授業をサボってジャムを演奏した。ソウル大学への入学を確保するために音楽は脇に置いたが、すぐにプロデューサーとして現場に戻った。パンは、両親に封筒いっぱいの現金を渡せるほど成功するまで、そのことを伝えなかった。「ミュージシャンだって稼げるんだよ」と彼は言った。
それから30年、パンは億万長者になった。ケンドリック・ラマーやジョーイ・バダ＄＄といったスターを引き合いに出しながら、時には通訳を介して話した。パンは韓国のレーベル、JYPエンターテインメントでスタートを切った。2005年、彼は自身のレーベルを設立し、Big Hit Entertainmentと名付けた（その会社は2021年にHYBEになった）。他のK-POPレーベルは練習生の素行を取り締まるが、パンは門限を決めたり携帯電話を没収したりせず、練習生自身の才能と意欲で成功も失敗もさせた。パンは初期の段階で、「私たちは彼らに『好きなことをやりなさい。でも、発展がなければ出て行くこと』と言っていました」。
彼は当初、BTSをヒップホップ・クルーにしたいと考えていた。「私はK-POPをそこまで信じていなかった」。しかし、彼はこのジャンルが異常に強力な 「ファンダム文化 」を持っていることに気づき始め、それを他のグループよりも効果的に活用できるのではないかと考えた。彼は、熱狂的なファンを持つグループを研究し、「緊密にシンクロした振り付け」と「密接で頻繁なファン・コミュニケーション」の傾向に注目した。彼はまた、熱狂的なサポーターは「すぐに腹を立てて怒る」ことにも気づいた。「だから、私たちにもしてはいけないことがあったのです」
BTS以前は、K-POPアイドルは完成されていて、しばしば遠い存在だった。グループが始動すると、メンバーはアルバムのプロモーションのためにテレビに出演し、次のリリースまで引っ込んでいた。パンは、若い人たちにリーチするにはインターネットの方が良い方法だと気づいた。BTSの場合、彼らはわざわざテレビに出演する必要はなかった。彼の戦略は、「ファンにとって最も親しみやすいことを考え、それを極端にやること」だったと彼は言う。彼は最初のシングルがリリースされるかなり前にBTSのYouTubeチャンネルを開設し、舞台裏のクリップで埋め尽くした。7人のメンバーは、K-POPアクトとしては異例のツイッターアカウントを持ち、フォロワーとの活発な対話を続け、酔っぱらった夜の街をライブツイートしたり、演出された 「率直な 」写真について公にからかい合ったりした。自分たちの神秘性をさりげなく打ち消すことが、彼らの魅力の中心だった。
彼らはまた、多くの歌詞を自分たちで書いていることでも際立っており、時には地方の方言で書くこともあった。BTSがデビューした2013年当時、K-POPの主流グループであったBIGBANGは、華やかな不品行のイメージを宣伝していた。BTSのメンバーは、将来への不安を前面に出し、メンタルヘルスや個人的な葛藤を公表した。（グループのリーダーであるRMが共作した「Reflection」は、「自分を愛せたらいいのに」というリフレインで終わる）。若いリスナーにとって、このグループはK-POPの先達よりもテーマ的にも文字通りの意味でも親しみやすいものだった。「私は彼らを偽物のアイドルにはしたくなかった」とパンは語っている。「親しい友人になれるようなBTSを作りたかったんです」。
この「本物」の育成は報われた。BTSは韓国だけで4,000万枚以上のアルバムを売り上げ、国民経済に年間50億ドルの貢献をしていると推定されている。最年長のメンバー、キム・ソクジンが入隊義務年齢である28歳に近づいたとき、国の兵役法が改正され、「韓国のイメージを大きく向上させた」「ポップカルチャー・アーティスト」として、2年間の猶予が与えられた。
JKのソロ活動での成果
パンがアメリカ人パートナーとともに開発した英語版ガールズグループ、Katseyeは、彼の国際的な野心を反映している。「若い頃から異文化の中で仕事をする機会に恵まれて、幸運だったと思います」とパンは私に言った。彼が得た知識は、HYBEの世界的な拡大の原動力となるだろう。 彼は皮肉でなく、自分のプロセスをAI（人工知能）に例えた。「機械学習がどのように起こるか知っていますか？」。彼は、各国のリスナーをより正確にターゲットにするために、世界中の音楽産業とファンの行動を研究した。「我々の方法論を各地域で一律に適用するわけではないが、各地域のやり方を盲目的に踏襲するわけでもありません」「効果のあるものを採用するのです」。
ブラウンがHYBEに加入する前、パンはアメリカの音楽幹部とほとんど交流がなかった。「彼はアメリカに来て、誰とも会わなかった」とブラウンは言う。彼はこの消極的な姿勢を、形成期の失敗のせいだと考えている。パンが20代後半だった頃、彼と共同制作者のJ.Y.パークはL.A.郊外に部屋を借り、パンが言うところの 「スター・プロデューサー 」になれると言われていた。韓国ではヒットメーカーとして認められていたが、アメリカではミーティングすらできなかった。パンは数ヶ月でソウルに引き揚げた。
ブラウンはパンのことを「スタジオ・ヘッド」と呼ぶが、パンへの評価は、まずプロデューサーと作詞家であり、エグゼクティブはその次だ。彼は幅広い音楽スタイルに精通している。彼がBTSのために創作を手伝ったヒット曲には、失った愛する人への感情的な賛歌である「Spring Day」や、韓国の伝統的な楽器とEDMのスタイルを組み合わせたハイエナジーなトラックである「Idol」などがある。
ブラウンのHYBEでの役割は、「パンにふさわしいチアリーダーになること」であり、パンと彼のアーティストを欧米のコラボレーター候補に紹介することだった。これまでの2人のパートナーシップの最大の成果は、BTSのジョングクのソロ活動だ。彼は、パンが言うように、「米国のポップ・スーパースター 」になることを常に望んでいた。CEOに就任した後、ブラウンはジャスティン・ビーバーのために書いたトラック「Seven」をジョングクに聞かせた。サビの部分はこうだ。 「週7日、君とファックするよ」。ジョングクはBTSの「赤ちゃん」だが、ブラウンは「ジャスティン・ティンバーレイクが『NSync』抜きでソロ・レコードを出したとき、彼はエッジを効かせたんだよ」と彼に言った。「Seven」が収録されたジョングクのアルバム『Golden』は、BTSメンバー初の全編英語による作品となった。ブラウンはジャック・ハーロウやアッシャーといったゲスト・アーティストを起用し、彼はジョングクの「Standing Next to You」のリミックスに参加し、スーパーボウルで一緒に演奏しようと誘った（ジョングクは兵役のため出演を断念した）。昨年11月、このアルバムはビルボード200で2位を記録した。
2023年、パンはベル・エアに豪邸を購入した。この家はかなりのメンテナンスが必要で、彼が雇った業者は、アメリカ人の労働倫理に対する疑念を裏付けてくれた、と彼は言った。「韓国人は何かに取り組むとき、時間通りにやるんです。私たちは世界一仕事が速い。こちらでは、彼らは何かに取り組んでいると言いますが、そうではありません」。
プラットフォーム「Weverse」
HYBEのトップであるジュン・チェは、L.A.への出張の際、パンの家に泊まることがある。彼は、アメリカで子供向けセンセーション「Baby Shark」で有名なPinkfongからHYBEに入社し、アーティストが独占コンテンツを投稿する「グローバル・スーパーファン・プラットフォーム」であるWeverseを監督するために雇われた。パンデミックが発生すると、アプリは最優先事項となった。BTSはワールドツアーを延期し、代わりにWeverseでライブストリーミングを行った。このイベントには75万人の視聴者が集まり、1,800万ドル以上のチケット売上があったと報告されている。そして多くのファンがコンサートの途中でグッズを購入した。
チェ氏のチームはその後、このプラットフォームを韓国、日本、メキシコ、米国のアーティストに売り込み、アリアナ・グランデや、ライバル会社の主要K-POPグループであるBLACKPINKを採用した。パフォーマーにとっての魅力は単純明快だ。崇拝するファンだけに囲まれることができるのに、なぜより広いインターネット上で嫌われ者にさらされる必要があるのか？「このプラットフォームを使っているアーティストたちは、荒々しいソーシャルメディアの世界に放り込まれるよりも安全だと感じています」とチェは私に語った。
パンは、Weverseのビジネス上の根拠を説明した。HYBEのような音楽メーカーは、Spotifyのようなテック企業にとって、アーティストのグッズやコンサートを推薦するための「素材」を提供しているに過ぎないと感じるようになったからだ。「ファンの親密さのおかげでBTSは成功しました。でも、すべての配信がサードパーティを経由していたため、ファンが誰なのか、どこにいるのかがわからなかったのです」。
インスタグラム、ユーチューブ、チケットマスターを融合させたWeverseは、ワンストップショップだ。人口統計と消費パターンに関するデータがHYBEにフィードバックされ、ツアーの目的地からどの言語で歌うかまで、すべてを決定するのに役立つ。アプリをダウンロードすると、私は月間1000万人以上のユーザーのひとりになった。グループの 「コミュニティ 」に参加すると、各メンバーについて詳しく知ることができ、投稿を読んだり、ストリームを見たり、グッズを買ったり、個別に注目されるようになる。
その体験は圧倒的なものだった。フォローしているアーティストが写真を投稿したり、誰かのコメントに返信したりするたびに、私の携帯電話は鳴り響いた。プッシュ通知のおかげで、あるアイドルの起床時間もわかるようになった（リハーサル中に新型コロナに感染したり、怪我をしたりしたのもプッシュ通知のおかげだ）。その効果は、グループチャットの過活動と同じだった。孤独なティーンエイジャーにとって、Weverseはそのようなテキストスレッドが与えてくれる絶え間ないつながりの感覚に代わるものを提供してくれるかもしれない、と私は思った。このアプリの親密さの疑似体験はさりげないものだ。ある朝、有料機能であるWeverse DMの試用を促すバナー広告に、「会いたいよ！元気？」と書かれていた。Weverse DMは、購読者がアイドルに直接メッセージを送ることができる。チェ氏は、この機能は「ファンになるプロセスを加速させ」、アプリの利用を促進するものだが、必ずしも新規ファンを獲得するものではないと話した。彼はこのアイデアに否定的で、パンも当初は反対していたが、これを支持する幹部が優勢になった。
チェはアメリカのレーベルに対して、「Weverseは登録者全員を対象とするものではありません」という免責事項とともにアプローチしている。暗黙の了解として、ハングリーな若手アーティストが、潜在的なコンバージョンに自分自身を提供することが望ましいという現実がある。Weverseはまた、テイラー・スウィフトの熱心なスウィフティーズのように、フォロワーが「自分たちのファンダム名」を持っているアーティストにも適している。このアプリで活動するミュージシャンは、単なるリスナーをそれ以上の存在に変えるために「真正性」をどう展開するかのヒントを得ることができる。チェがかつて言ったように、「私たちが本当に掘り下げているのは、恋に落ちる心理的メカニズムです」。
アメリカでのサバイバルオーディション
HYBEが世界最大の音楽会社ユニバーサルと契約したのは、BTS初の英語シングル「Butter」と「Dynamite」の大ヒットの後だった。「それは一種の宗教的なものでした」とパンは笑って振り返った。「彼らは何の疑いもなく私を信じてくれた」。
Katseyeを開発する際、HYBEとユニバーサルはアメリカで成功した過去の 「アイドルバンド 」を研究した。「スパイス・ガールズをお手本にすべきだと確信していました」とパンは私に語った。彼は何時間もかけて、グレインジとインタースコープのトップであるジャニックに、K-POPパンドの「エンジニアリング」技術を説明した。幹部たちはオーディションのテープを見直し、TikTokやインスタグラムで候補者を探し回り、最も有望な候補者をL.A.に飛ばし、1年以上の厳しいトレーニングを受けさせた。20人のファイナリストが選ばれると、ファンが登場した。「X-Factor」スタイルのサバイバル番組はK-POPの定番となっており、視聴者は勝ち残ったアーティストへの忠誠心や所有感をより強く感じることができる。
Katseyeでは、Weverse上で投票が行われた。例えば、スパイス・ガールズの楽曲をK-POPの振り付けでアップデートするといった「ミッション」ごとに、ユーザーはお気に入りの出場者に投票した。エグゼクティブの期待と一致する好みもあった。 フィリピン出身の21歳で、キラー・ボーカルを持つソフィア・ラフォルテザは大きな支持を得た。もっと意外だったのは、マノン・バナーマンで、ガーナ出身のスイス人、22歳で、カリスマ性はあるが、歌手やダンサーとしての経験はほとんどない。「率直に言うと、私はファン投票が好きではありません。なぜなら、そのような集合知が機能する分野と機能しない分野があると思うからです」とパンは私に言った。「でも、良いプロモーションは良いコンテンツと同じくらい重要なこともあるんです」。HYBEとゲフィン・レコードは、より多くの視聴者にアプローチするため、ネットフリックスでコンペティションの模様を描いたドキュメンタリー番組『ポップ・スター・アカデミー』を企画し、Katseyeのデビュー作がリリースされた直後に配信を開始した。
初期の懸念のひとつは、ラフォルテザの甘さと勤勉さがK-POP的すぎて、よりエッジの効いたものを期待するアメリカ人にアピールできないというものだった。Katseyeのクリエイティブ・ディレクターであるウンベルト・レオンは、彼女たちのソーシャルメディアへの投稿のキャプションまで見直した。「彼女たちの声があるものはすべて、私もその一部なのです」と彼は言う。彼女たちが訓練を受けている間、彼は常に彼女たちの 「信憑性 」を評価していた。悲痛なバラードや陽気なクラブ・トラックを本当に売り込むことができるのか？また、ダンスを踊っている最中に、はにかみながらウィンクをするような表情も指導された。Katseyeのメンバーには、「ある種の自信と同時に、ある種の弱さも必要だった」とレオンは言う。「ポップスターになるためには、変身する能力も必要なんだ」。
人工的に仲間意識を煽る方法
この春のある日の午後、Katseyeはノース・ハリウッドのダンス・スタジオに集まり、「ソーシャル・コンテンツ・デイ 」と呼ばれるプロモーションの儀式を行った。サバイバル・ショーの段階で、Katseyeにはそこそこのファンがついていて、今度はBTSのように、Katseyeは重要なデビューを控えて宣伝効果を高めようとしていたのだ。私が到着すると、彼女たちは互いにからかい合いながら、新しいビデオのために与えられたばかりのセリフを練習していた。彼女たちは週末にL.A.でシェアする家に引っ越したのだが、たとえレーベルの従業員たちがそれを利用しようと考えたとしても、彼女たちの友情は本物であるように思えた。グループ唯一の韓国人メンバーであるチョン・ユンチェに「crack open a book（本を開いて）」という英語のフレーズを説明する本物の瞬間は、「舞台裏」のクリップのために素早くリステージされた。
彼女たちは写真撮影のために集まった。掛け声とともにポーズを決める。 「クール！」のポーズでは身構えたまま笑顔を見せず、「キュート！」のポーズではキスやピースサインが飛び交う。背景は違えど、彼女らは不思議とよく似ていた。みんな同じような柳のような体格で、練習したジェスチャーをしていた。ラフォルテザはリハーサルのためにそそくさと立ち去った。「セリフは私が一番多い！」と彼女は気色ばんで言った。「今日はすごく大事な日なんです。というのも......なんだと思う？ ついに正式なファンダム名が決まった！」。
この発表が撮影されている間、スタッフが4台のカメラと2台の携帯電話を振り回しながら彼女たちの周りに群がり、ノートパソコンがその場しのぎのテレプロンプターとなった。彼女たちは一斉に、ちょっと微妙なダジャレだが、自分たちのファンを「EYEKONS（アイコン）」と呼ぶと宣言した。（もし会社がバンドの名前を候補の中からニュークレイジーという別の名前にしていたら、彼女たちは何と呼ばれていたのだろう）。Katseyeのように 「K 」にすることで、皆さんとの親密な絆を強調することができるんです」と、ある女の子は言った。ハンドラーが訂正した。 「私たちと皆さんとの『絆』です」。台本は、「アイコン」という言葉がファンから「直接」寄せられたものであることを強調していた。後日、あるハイブの社員が私に語ったところによると、彼女は日常的にWeverseのハッシュタグやスローガンをチェックし、会社が適切と思われるものを探しているとのことだった。
BTSを含む何人かのHYBEアーティストは、「実際の彼ららしさ 」を輝かせるために、自身のプロモーション戦略において積極的な役割を果たしている。「人々はほとんどの文脈で友情を偽ることはできません」とその社員は言う。スーパーファンはボディーランゲージを分析し、メンバー間の緊張を見極める。「K-POPファンはいつも気づいていて、そしてたいてい正しく推測しています」。
HYBEは、人工的な手段で本物の仲間意識を煽る方法を考え出した。アーティストたちは一緒に旅行に出かけ、貴重な 「逃避行コンテンツ 」を生み出しながらメンバーの絆を深めている。Katseyeガールたちは、サバイバルショーの段階でソウルに飛び、テーマパークやコンビニエンスストアへの小旅行を記録した。大会終了後、彼女たちのハンドラーは他のHYBEグループの戦術を展開し、ファンベースを構築した。BTSのメンバーであるSUGAは、オンラインD.J.セッションで音楽の好みを共有し、 Katseyeは Katseyeラジオを公開し、彼女たちのお気に入りの曲を紹介した。Tomorrow × Together というグループはファンに手紙を書いていたが、 Katseyeも同じことをした。毎月、彼女たちには便箋とテーマが与えられ、いくつかの基本的なテーマ（「若い頃の思い出を考えてください」「個人情報はあまり特定しないでください」）が与えられた。当初は家族の名前を挙げるメンバーもいたが、ストーカー行為を避けるため、後にその詳細は削除された。
ファンの「公共物」としてのアイドル
Katseyeのスタジオでの1日の終わりに、バンドはもうひとつの新進HYBEガールズ・グループ、Illitの曲のダンス・カバーを撮影しなければならなかった。このクリップは、IllitとKatseyeを同時に宣伝するものだった。彼女たちがリハーサルをしているとき、私は彼女たちの技量と、彼女たちが求められているものの虚しさの両方に打ちのめされた。Illitの新曲「Magnetic」のビデオはリリースされたばかりで、Katseyeは週末に、デジタル透かしが入ってIllitの手の動きが見えなくなっている初期のカットを詳しく見ながら、振り付けを覚えなければならなかった。ラフォルテザは、公式ビデオが公開された後、午前4時まで起きて動きを完璧にした。彼女は、「それが仕事よ！」と付け加えながら、明るくそう話してくれた。
K-POPやそれ以外のアーティストが発見したように、ファンの熱狂的な愛はすぐに権利意識に傾く。テイラー・スウィフトは、かつてTumblrでフォロワーに直接手紙を書き、彼らを友人のように感じさせていたが、反発に直面することが多くなった。昨年、彼女はスウィフティー主導の圧力キャンペーンの中で、1975のフロントマンであるマティ・ヒーリーを捨てた。（公開書簡では、彼が「人種差別的な発言をした」「不快なジョークを言った」「下劣なポルノを見た」と非難されている）。しかし、彼女のその後のアルバムは、ヒーリーと、彼女の恋愛を指導すると思い込んでいる部外者の両方に対する軽蔑に彩られていた。あるレビューには、「テイラー・スウィフトはマティ・ヒーリーを本当に嫌っている。そして私たちのことも」という見出しがついた。
K-POPアーティストがファンに暴言を吐くことはめったにない。U.C.L.A.のキム・ソギョン教授は、このダイナミズムはセレブと一般人という従来のパラソーシャルな関係を超えていると考えている。（BTSのメンバーを含め、ほとんどのアイドルが公然と交際しないことも手伝って）キムは、アーティストたちは自分たちを「公共物」とみなすよう訓練されていると話し、「24時間365日ソーシャルメディアに登場し、常に監視カメラの監視下に置かれている」と付け加えた。昨年、ジョングクはWeverse Liveで600万人以上が見つめるなか、20分間眠り続けた。
このような自己露出はK-POPに限ったことではない。2011年、ビルボードは毎年恒例の「トップ・ソーシャル・アーティスト賞」を設け、ネット上のフォロワーがレコードの売り上げと同じくらい重要になっていることを確認した。YouTubeでデビューしたビーバーは最初の6年間この賞を受賞したが、BTSはその後の5年間受賞している。BTSの勝利の一因は、ソーシャルメディア上でBTSを宣伝し、BTSのコンテンツを10以上の言語に翻訳し、BTSの価値観を反映した活動のために何百万ドルもの資金を集める国際的なファンダムである 「ARMY 」にある。「ARMY」は「愛の労働であり、それは厳しい労働である」とキムは私に語った。
寿命を延ばす「物語」
熱狂的なファンがいても、長寿は保証されていない。キムはK-POPマシンについて、「若者をターゲットにした音楽産業で、これほど大量の音楽を組織的に送り出しているのは世界でも他にない」と語った。「ほぼ毎日、ティーザーやミュージックビデオ、アルバムが発表されています」。その競争の激しさゆえに、「アイドルのキャリアは非常に短い傾向にある 」とキムは指摘する。
パンはBTSの寿命を延ばすために大胆な手段をとった。リーダーのRMは、HYBEが 「スター・ウォーズやマーベルのような世界を作ることがいかに重要かをいつも話してくれた 」と語っている。BTSのミュージックビデオは、視聴者の没入感を深めるようなつくりにすべきだとパンは考えた。「ミュージックビデオ自体に筋書きを持たせるのではなく、その背後に何らかの物語を持たせたらどうだろう？そうすれば、ファンがより深く入り込みやすくなるのではないか？」 この試みは2015年のシングル 「I Need U 」から始まった。そのミュージックビデオは、より大きな物語への暗示に満ちていた。トーンは陰鬱で、明るい色彩や凝った振り付けはなく、映画のようなシーンだった。ある少年はバスルームの鏡の向こうでしびれを切らして薬に手を伸ばし、別の少年は血まみれの自分の手を見つめた。いわゆるパンタン・ユニバースの最初の作品であり、7人のメンバーの別バージョンが悲劇の連鎖に囚われ、そこから抜け出そうと奮闘する。
この幻想的なシナリオは、熱狂的なファンの一部を歓喜させた。パンの期待通り、彼らは無数の芸術的オマージュを生み出し、各回の意味について推論を交わした。 少年たち自身は親しみやすく、フィクションの自分たちはフランチャイズ化できる。BTSの場合、HYBEはその両方を兼ね備えている。バンタン・ユニバースは現在、27の公式ビデオに及び、書籍、ウェブトゥーン、ビデオゲームによって拡張されている。グループの最年長メンバーであるジンは、「以前は、自分たちはアイドルだと思っていた。今は、映画の主役を演じているような気分だ」と語る。
2日間にわたって開催される「Weverse Con Festival」は、毎年恒例のHYBEのパワーを見せつけるイベントだ。今年6月、仁川で開催された。1万8000人のファンが1人66ドルもの大金を払ってライブストリームを視聴し、私がログインした日曜の早朝には、ユーザーたちがまるで戦跡のようにタイムゾーンを比較していた。好きなグループを見るために徹夜したジェンという女性は、「私は寝ないで出勤し、機械的に仕事をしています 」と告白した。
仁川では、K-POPの大物たちが2万2000人の観客の前でパフォーマンスをしていた。パンの元プロデュース・パートナーであり、自身も元アイドルであるJ.Y.パークは、「スペシャル・ゲスト 」という魅惑的な約束とともにセットを始めようとしていた。アコースティック・ギターをソウルフルにかき鳴らすパンの姿が現れた。JYPは紫のタイトなトップスに光沢のあるシルバーのズボンを履いていた。
10代の頃の夢を捨てて数十年、パンはついに満員のアリーナで演奏することになった。しかし、観客が熱狂したのは、彼がステージを降りた後、ボーイズ・バンド、Enhypenのメンバーが墓場から出てきたかのように千切れた服を着てフロアから現れたときだった。偽物のクモの巣とゴシック調のアーチを背景に、少年たちは完璧なユニゾンで動き回り、ありえないほどエレガントなゾンビの大群と化した。「ヴァンパイアの王様だ！！！！」誰かがWeverseで熱狂していた。
パンは練習生時代のEnhypenを見て、そのアンデッドなルックスに注目した。「彼らには本当にダークでセクシーなものがある。当時、彼らは一般人ではなかったが、まだ有名人でもなかった。2つの世界に属しながら、どちらにも属さないということで、ヴァンパイアを思い浮かべました」。
Enhypenが結成された2020年、ダークアカデミアと呼ばれるゴシック美学がTikTokを席巻していた。パンはその流行に乗った。HYBEは現在、プロモーション用の架空の物語をアーティストに提供する「ストーリー部門」を抱えており、Enhypenのヴァンパイア・ペルソナは『トワイライト』風のウェブ小説や『Dark Blood』というEPに登場している（ひとつの曲名は「Bite Me」だ）。パンは言う。「ファンの反応は、私たちにとって大きなマイルストーンだったと思う。彼らは、『これもハイブがEnhypenを利用してお金を稼ぐ方法だ』とは言わなかった。独自のコンテンツとして楽しんでくれたのです」。
パンは、「アーティストがこのストーリーを気に入ることが重要だ」と指摘し、「もしアーティストがこれをビジネスとして考え、それ以外のことを考えなければ、この試みが成功する可能性は低くなることが分かっている」と付け加えた。
巨大化した帝国のリスク
「最初に話すのは髪型の変更のこと」 。Katseyeのクリエイティブ・ディレクターであるウンベルト・レオンは、スクリーンに彼女たちの写真を映しながら言った。幹部たちは、HYBEアメリカから道を隔てたインタースコープ・ゲフィンのジョン・ジャニックのオフィスに集まり、グループのデビューの計画を検討していた。レオンとパン（ズームのハンドルは「hitman」）はリモートで参加していた。
最も劇的なイメチェンは、20歳のキューバ系ベネズエラ系アメリカ人、ダニエラ・アヴァンジーニのもので、彼女の黒いリングレットはハニーブロンドに染められていた。「シャキーラを思い浮かべると、この髪型は彼女にラテンの雰囲気を与えていると思う」とレオンは説明した。野球帽をかぶり、イームズの椅子に腰掛けたジャニックは、「いいね！」と言った。
レオンは 「odd eye explore 」と書かれたスライドをクリックし、逡巡した。「これはパンが私たちに話してくれたことなんだ。『オッドアイ』は韓国語で、2つの異なる色の目を持つ人々を指す言葉なんだ」と彼は言った。画面では、インド系アメリカ人のメンバー、ララ・ラジの茶色の目がアイスブルーになっていた。慎重に、レオンは言った。「ちょっとエイリアンのように見えるかも？」と。別の懐疑的な幹部は、その雰囲気を 「ジェームズ・ボンドの悪役 」とみなした。
パンは普段、ミーティングでは好奇心旺盛なのだが（「主人公のストーリーは何なのか」、「ファンがユンチェを好きになる理由は何なのか」）、今日は上の空だった。誰かが優しく言った。 「パン、これは君が提案したアイデアだよ」
「ちょっと考えてみるよ」と彼は曖昧に言った。（ラジの目は茶色のままだ）。
「恐怖を克服し、大きな夢を抱く」「女の子だけで楽しむ」といったテーマで、Katseyeの初めてのミュージックビデオの扱いについて議論し始めた。パンが突然、「本当に本当に申し訳ないんだけど、緊急の電話があるんだ 」と口を挟んだ。
HYBEの中で反乱が起きたのだ。パンは、大人気ガールズグループ、NewJeansのサブレーベルの代表であるミン・ヒジンがHYBEを脱退し、バンドを引き抜こうとしているのだと思い込んでいた。その日、ミンは2時間にわたる記者会見を開き、その容疑に反論し、パン本人からライバル活動を 「つぶす 」ように頼まれたメールを公開した。このイベントは韓国の3大放送局すべてで放送され、ユーチューブでライブストリーミングされた。HYBEはマルチレーベル・システムを導入するのに十分な規模を持つ最初のK-POP企業であったが、今やパンが10年間養ってきたヒドラが自分自身を食べようとしているのだ。
この紛争は、自分の帝国を広げすぎることの危険性を浮き彫りにしたが、パンは前進を続けていた。数週間後、彼は私にこう言った。「音楽は聴いた瞬間に非常に強い体験と感動をもたらします。しかし私たちは、音楽がより長く、より持続的なコンテンツ消費の一部となるようにしたいのです」。彼はこう続けた。「ゲーミフィケーションや、人がゲームにハマる理由についての本を読みました 」。彼は多人数参加型オンライン・ロールプレイング・ゲームやファースト・パーソン・シューティングゲームを研究し、複数のジャンルにまたがるゲームの開発を計画していた。この方向転換は、恣意的であると同時に明らかに感じられた。会社はますます、ミュージシャン自身への関心を失っているようだった。
実際、HYBEはVTuber（人間の俳優のモーションキャプチャーによってレンダリングされたアニメーションのキャラクター）を静かにテストしている。日本では、こうしたアバターがライブストリーミングやコンサートでの 「パフォーマンス 」を披露することで、月に数百万ドルの収益を上げている。パンは、HYBEのVTubeプロジェクトは会社名を使わず、「人々がデジタルキャラクターのどこに魅力を感じるかを特定するための実験」であると付け加えた。HYBEは、AIオーディオのスタートアップであるSupertoneを買収し、近いうちにデジタル・シンガーをデビューさせる予定だ。 「人間以外のアーティストの拡張性は無限だ」
HYBEのゴールは単に大きくなることであり、どんな媒体、言語、テクノロジーであれ、そのリーチを最大化することである。Weverseの重役であるチェは、このアプリが上司の 「音楽愛 」の延長線上にあると感じていた。パンは「音楽ビジネスにずっと携わりたいが、業界全体の状況は非常に厳しいと感じている」と主張した。パンは視聴者データに固執することで、所属アーティストを存続させてきたが、絶え間ない成長を重視することで、社風が変わった。「私たちはアメリカのビジネスのように拡大しています。カタログもレーベルも拡大しているんです。これがK-POPと呼べるのかどうかもわかりません」とパンは私に語った。
Katseye
Katseyeのデビュー・シングル「Debut」が6月にリリースされたとき、その反応は薄かった。ビヨンセの「Halo」も手がけたライアン・テダーが共作した歌詞はぎこちなかった。「やんちゃが素敵に変わったら私を愛して 」。しかし、真夏にはパンの脚本が功を奏した。はるかにキャッチーなセカンド・シングル「Touch」は、TikTok向きの振り付けが施され、すぐにSpotifyのトップ・ヒット・プレイリストに登録された。さらに、より大きな世界を示唆する瞬きや見逃しがちなヒントを盛り込んだビデオが公開されると、ファンの間で諸説が飛び交う反応があった。
EPの3曲目はパンとの共同プロデュースで、彼の手法が特によく表れている。「Touch」が、Katseyeのターゲット層にとってほぼ普遍的な経験である、男の子からのメールを待つことについて歌った耳に残る曲だとすれば、「My Way」は彼女たちの個人的なこだわりを織り込んだ曲だ。新しいHYBEアーティストたちは、個人的な生活、信念、不安を掘り下げる徹底的なインタビューを受けている。 Katseyeのために、パンは幹部に「世間が彼女たちをどう見ているのか、どのようにしてそれを受け流すことができたのか」について尋ねた。パンはその記録を見直し、その答えを「My Way」に反映させた。「一行一行に、メンバーの人生から得たエピソードを入れるようにしているんだ」と彼は教えてくれた。アヴァンジーニは、自分の太くカールした髪に対する若さゆえの不安を歌っている。アルバムを祝うライブストリーミングで、リスナーはこのヴァースに注目した。 あるリスナーは、「私はダニに共感できる 」と書き、「私は超カーリーなコイリーヘアで、それを愛するのに長い間苦労した 」と付け加えた。
7月、私はKatseyeの初ライブ・パフォーマンスに参加した。LAで開催されたこのライブは、毎年K-POPアーティストの登竜門となっているKCONの最終日に行われた。ロサンゼルス・コンベンション・センターのEnhypenブースでは、グループの最新アルバム『Romance: Untold,』の限定バージョンが販売された： このアルバムはWeverseでしか購入できない。QRコードをスキャンしてアプリをダウンロードするという手間が加わることで、売り上げに響くのではないかと思ったからだが、参加者は携帯電話を取り出し、限定版はすぐに売り切れた。（その週末、『Romance: Untold,』はビルボード200で2位を記録した）。
ショーの数時間前、KCONの主要スポンサーであるサムスン・ギャラクシーのブースの周りに、「welcome to katseye world」と書かれた黒と紫の看板が点在する群衆が集まっているのに気づいた。赤と黒の衣装に身を包んだ彼女たちは、スポンコンをしていた。マイクを持った男性が、ギャラクシーで 「ハンズフリー 」の自撮りができることを称賛し、彼女たちに実演を求めた。彼女たちは「かわいい！」のポーズをとった。私の近くにいたパステルブルーのセーターを着た男の子は、メンバーの名前を呼んで叫んだ「マノン！ユンチェ！ソフィア！」 彼の目には涙があふれていた。
その少年はアラバマ州出身の19歳、ジョシュアという名前で、KCONのために8人の友人と一緒にロサンゼルスにやってきた。彼はオーディションの段階からKatseyeを追いかけ、Weverseをダウンロードしてお気に入りのメンバーに投票し、最終的に選ばれた6人全員を応援していた。自身も黒人ダンサーである彼は、マノンの選出に感動を覚えた。「私と同じ背景を持つ人たちがシーンに登場し、彼女の旅路と成長を見ることができるのは、本当に感動的です」と彼は私に語った。「Katseyeの特別なところは、彼らが普通の人々のように地に足がついていると感じられることです」。
私はアイドルのパフォーマンスを見るため、近くのクリプト・ドット・コム・アリーナに向かった。Katseyeは新人グループとしてプレショーに参加した。彼女たちがステージに上がったのは午後4時45分で、アリーナは満員にはほど遠かった。しかし、真の信者たちはそれを補うほどの大声で叫んだ。巨大スクリーンには各アイドルの紹介映像が映し出され、ラフォルテザの映像にはどよめきが起こった。
パンのトレーニングは実を結んでいた。メンバーたちのケミストリーは、私が彼らに会ったときから目に見えて高まっていた。彼女たちの振り付けは、細かい表情まで完璧だった。「Debut」を歌った後、少女たちはそれぞれ観客に挨拶し、感謝と興奮を伝えた。後日、パフォーマンスのクリップがアップロードされると、EYEKONSはグループがここまで来たことに独自の誇りをもって反応した。
9月に再びパンに話を聞いたとき、彼もまたKatseyeの成長を喜んでいた。「アメリカの音楽番組では、私の期待に応えるようなステージは作れないと思っていました」。彼女たちはすでに月間約1000万人のリスナーを獲得している。Katseyeは間もなく韓国、日本、フィリピンのツアーを開始する。「壮大な計画通りに進んでいます」とパンは言った。アメリカの同業者たちの間では、「ここでうまくいくかどうか 」ということが 「ささやかれていた 」と彼は少し自惚れながら言った。「数字で見れば、それがわかります」。
野望は「文化を変えること」
韓国での彼の状況は安定していなかった。ミン・ヒジンは退社させられたが、彼女の下にいたHYBEドルたちは彼女の復帰を望んでおり、会社独自のツールを使って不快感を表明していた。「CEOが解任された後、私は悩みに悩みました」。NewJeansのメンバーはファンに書いた。「でも、あなたたちのことを思わない日はなかった。どんな気持ちだろう？と」。9月中旬、NewJeansはミンの復職を要求するライブストリームをこっそりと行い、彼らのボスを直接呼び出した。「パン会長とHYBEが賢明な決断を下すことを願っています」。
パン会長にミンについて尋ねると、彼は現在進行中の法的紛争を理由にコメントを避けた。帝国のほかの部分に関心があった。HYBEはラテン音楽市場に参入するため、メキシコシティとマイアミに事務所を開設した。同社はこの地域のグループを静かに育成している。「うまくいっています」とパンは語った。彼はまた、アメリカで2つの新しいグループ（ボーイズバンドとガールズグループ）を開発中で、ラッパーのドン・トリバーとトラック制作をするためにLAに戻ってきた。「私の野望は、ただひとつのグループを成功させることではありません」「文化を変えるという究極の目標を達成するためには、多くのグループを成長させることが必要不可欠なんです」。
彼は今でもBTSのことを父性的な愛情をもって話しているが、HYBEの生まれたばかりの子供たちに対しては、より手加減のないアプローチをとっている。2021年にBTSがビルボード・チャートで初登場1位を獲得した際、彼は祝福の電話をかけたが、その瞬間はBTSを有名にした舞台裏ビデオのひとつで不朽のものとなった。最近は事情が違う。今年の夏、バンドがワールドツアーを終え、すぐに次のツアーを発表したとき、信奉者たちは会社のソウル本社の前に 「Enhypenを休ませろ」と書かれたトラックを停めた。この数ヶ月だけでも何百万枚ものアルバムを売り上げているグループだが、K-POPの世界以外で彼らの名前を聞いたことがある人はほとんどいない。パン自身、彼らを生で見ることはほとんどない。デジタルネイティブの観客に配慮して、彼は今、スクリーンを通してハイ・アーティストを体験することをポリシーとしている。Weverse Conのようなコンサートは別として、彼は私に、「長い間、生のパフォーマンスを見たことがない 」と言った。
パンは、Katseyeを訓練するのは初期のHYBEアーティストより簡単だったと指摘した。「一世代前の若いアーティストたちは、K-POPスタイルのファンとの関わり方について話したとき、彼女たちの多くはそれをすることに抵抗があった。しかし、Katseyeのメンバーは熱心で積極的で、時にはK-POPアーティスト以上 」だった。
1週間後、Katseyeのアジアツアーのフィリピン公演で、ラフォルテザはWeverse Liveを開始した。配信は友人との気軽なFaceTimeのような雰囲気だった。マニラでは夜遅く、視聴者が押し寄せる中、彼女は髪をとかしていた。彼女は、故郷に帰ってきたことに感激しているが、ロサンゼルスに数年いたため、母国語が錆びついてしまったと告白した。「タガログ語を話すノリに戻りたいのですが......」と彼女は英語で尋ねた。彼女は2つの言語を戯れつつ切り替え、フィリピン人ユーザーの名前を呼んでお礼を言いながら、忘れていた言葉を教えてもらった。
他のKatseyeのメンバーも部屋に迷い込んできた。 ラフォルテザは彼女たちにフィリピンのスナックを勧めた。30分ほど談笑していたとき、フォロワーがチャットにタガログ語のツッコミを入れた。ラフォルテザは何とか言い当てたが、他の選手たちは言葉に詰まって苦笑した。パンが夢見た、簡単で本格的な異文化コミュニケーションのようなものだった。何度かトライしたが、誰もその文章をうまく使いこなせなかったが、どうすれば定着させられるか、ある人が提案した。「歌のように教えてくれれば、分かると思う」
