↑の記事の訳です。
BLMに関するメンバーへのインタビューはこちら。→Black Lives Matterへの寄付について： 偏見は許されるべきではない／Variety インタビュー（2020.10） - はちみつと焼酎
DeepLで下訳。中見出しは便宜的に訳者がつけました。
BTSとARMYは音楽業界をどう変えるのか
BTSのLove Yourself： Speak Yourself』ツアーが世界中のスタジアムを完売させたのは、ちょうど1年前のことだった。1億1,600万ドルの興行収入を記録した20日間のツアーでは、毎晩100万人近いチケット購入者が、K-POPバンドのセット冒頭で 「Dionysus」という曲のド迫力なオープニングの典礼を目撃した。
ステージから炎が立ち上ると、ギリシャ風の円柱と長い祭壇の中に7人の人物が白衣姿で現れた。ラッパーのRM（フルネーム：キム・ナムジュン）が、神話に登場する神々の杖を振り回しながら先導し、グループ仲間のジン（キム・ソクジン）、SUGA（ミン・ユンギ）、j-hope（チョン・ホソク）、ジミン（パク・ジミン）、V（キム・テヒョン）、ジョングク（チョン・ジョングク）が彼の脇を固め、振り付けの正確さを誇った。耳をつんざくような悲鳴が響く夜、観客はパンパンに膨れ上がった。音楽という恍惚とした集団体験を通しての再生と自己発見を歌ったこの賛歌は、意図されたとおりに受け取られた。まるで神々から与えられたかのように。
BTSの巨大さ
アイドル崇拝は、ポップミュージックにおいて決して新しい概念ではないが（1966年、ジョン・レノンがビートルズは「イエスよりも人気がある」と挑発的な発言をしたことを覚えているだろうか） しかし、BTSにはファンダムを11倍にした何かがある。
BTSの世界的な信奉者たちは、「Adorable Representative MC for Youth」の頭文字をとってARMY（アーミー）と呼ばれている。ARMYは、他のK-POPグループの3倍以上である2,920万人のフォロワーを擁し、日々増加しているツイッター視聴者の大部分を占めている。BTSのインスタグラムのフォロワー数は3,060万人（こちらも急上昇中）で、YGエンターテインメントのブラックピンクの2,930万人と僅差だ。
「ARMYが存在するからこそ、僕たちが存在するのです」とジンは言う。
BTS 株式会社の範囲を理解するために： 現代研究院の影響力のある2018年の調査では、ボーイズバンドのエコシステムによる波及効果は韓国のGDPに年間およそ49億ドル貢献しており、10年間で平昌冬季五輪を上回る価値を生み出す勢いだと推定されている。この調査では、2017年に韓国を訪れた観光客の13人に1人がBTS関連の巡礼に訪れている。この比率はすぐに高まるかもしれない。Spotifyは、8月21日にBTS初の全英語シングル「Dynamite」をリリースして以来、グループの新規リスナーが300％急増したと報告している。
BTSブームはBig Hitを10月のIPOに駆り立て、約8億1100万ドルの資金調達を見込んでいる。(BTSの各メンバーには約800万ドル相当の株式が与えられる）Big Hitの2019年の収益のうち、97.4％はBTSによるもので、1億3000万ドル相当のTシャツ、化粧品、人形、その他の商品を含む。
この数字は偶然ではない。韓国政府は1997年のアジア金融危機を脱するため、芸術とデジタル経済への戦略的投資を開始した。『パラサイト』がアカデミー賞を席巻したのに続き、BTSの世界的な成功もまた、ソウルが創造的なプロダクションにおける新たな勢力の中心地となる可能性を欧米に示すものなのかもしれない。
消費者との直接的なエンゲージメント
Big Hit、そしてK-POP音楽ビジネス全般は、ファンを感情的に巻き込み続ける舞台裏の多くのコンテンツを備えたデジタル・プラットフォームや専用アプリによって推進される、消費者への直接的な関係を通じて、バンドや企業がどれほど繁栄できるかを証明した。それは、何十年ものラジオ・プロモーションや最高の小売戦略にもかかわらず、欧米のアーティストが達成したことのない規模のエンゲージメントだ。
世界の音楽業界にとって、BTSの成功は、レコード会社（BTSの場合はソニー・ミュージック傘下のコロムビア・レコード。バンドは同レーベルと契約していない）が、アメリカでBTSの楽曲を配給し、ファンベースを構築・維持する方法を真剣に考え直すことを意味する。これは、ほとんど共同作業のようなものだ.。音楽がリアルタイムで作られる中、Big Hitとコロムビアの意思決定者と戦略担当者は、ARMYのコメントや意見を取り入れ、処理し、それに応じて方向転換しているのだ。
ゲフィン・レコードの元社長で、プロデューサーやソングライターのためのタレント・エージェンシー、ホールウッドを経営するニール・ジェイコブソンは言う。「レーベルは、コンスタントに音楽をリリースし、宣伝するために、常にファンとのつながりを求めている。しかし、これまでは、レーベルが露出を拡大するためには、常に仲介者が必要だった。今は、アーティストがファンと直接話せる仕組みがある。それは以前には存在しなかったもので、プロセスを加速させている」
すべては今の「Dynamite」の瞬間につながった。 このシングルは発売以来、約70万曲の調整済みソング・ユニットを売り上げ、RIAAによるゴールド・レコードの認定を受けた。この曲は、（フィーチャリング・アーティストをフィーチャーしていないにもかかわらず）バンドにとってこれまでで最大のラジオ・ヒットとなりつつあり、コア・オーディエンスを超えた重要なブレイクを象徴している。この後、グラミー賞が続くのだろうか？
「彼らはすべての条件を満たしている」。「Dynamite」のヴォーカル・プロデューサーで、ソニーのレコード・レーベルの重役も務めるジェナ・アンドリュースは言う。「BTSのような歌とダンスは見たことがない。これはまだこれから起こることのほんの一例にすぎない。彼らは世界を征服するだろう」
デジタル時代に孤独を癒やす存在
イェール大学で宗教学とアメリカ研究を教えるキャサリン・ロフトン教授（著書『Consuming Religion』）は、BTSとARMYの絆は、典型的な歌手とファンのつながりとは異なると言う。「BTSの原動力は、ファングループとの関係性であり、皆が参加できる共同体の喜びを作ることだからです」。だからこそ彼女はBTSを 「宗教的なプロジェクト 」と見ている。「彼らは、あなたがその一員になりたいと思わずにはいられない一体感を作ろうとしているのです」。
ロフトンはまた、ARMYをビートルマニアにまつわるグルーピーとは一線を画していると指摘する。確かに、BTSファンは各メンバーのハギレたちやバックストーリーを知っているが、バンドのアウトプットはすべて、個人よりも集団を優先している。
バンド自身、ファブ・フォーとの比較に傾倒しているのは確かだ。例えば、昨年5月の 「The Late Show With Stephen Colbert 」では、ビートルズが1964年にエド・サリバン劇場でデビューしたときの象徴的な瞬間をモノクロ映像で再現した。K-POPバンドがテーラード・スーツに身を包んだモップ・トップとしてパフォーマンスする様子をモノクロで紹介したのだ。
しかし、ジョン、ポール、ジョージ、リンゴにはバンド内外でそれぞれスポットライトを浴びる瞬間があった一方で、BTSの場合は（個人的に曲を書いたり、個人的な問題に取り組んだりしたが）、他の多くのグループとは異なり、TwitterやInstagramのアカウントを共有し、共有チャンネルでソロ曲も発表している。彼らのビデオでは、しばしばソロショットで始まるが、最後は一緒に終わる。
これは、ニュー・エディションや ’N Syncなど、「スター 」フロントマンを擁する欧米のボーイズ・バンドの典型的な手法とは一線を画している。何十年もの間、レコード会社にとっては、その中からブレイクするソロ・アーティストが1人いればラッキーという考え方が主流だった。
しかし、BTSの無私無欲なアプローチは無作為に起こったことではない。このグループは、デジタル時代に私たちを苦しめている疎外感を癒す集団として構想された。BTS （「Beyond the Scene」の略だ）は、YouTube、Twitter、Big HitアプリのWeverseで、完璧に管理された私生活の瞬間をほぼ毎日配信するビデオ・コンテンツを通じて、ステージの外でも彼らの活動に参加できるようファンを招待している。
2011年、Big Hitは当時の主力アーティストであったイム・ジョンヒとボーイズバンド2AMの収入が激減していた。倒産の危機が迫るなか、現会長のバン・シヒョクとグローバルCEOのレンゾ・ユンは、会社には全面的な刷新が必要だと感じた。彼らは数カ月間、通常の業務をすべて停止し、代わりに従業員に市場調査を行うよう呼びかけ、新たなビジョンと方式を模索した。
バンは、アニタ・エルバースとリジー・ウッドハムが最近ハーバード・ビジネス・スクールで執筆した同社のケース・スタディで、彼らが出した結論についてこう述べている。「デジタル技術の発達により、人々はより簡単に集まれるようになったと思うだろうが、実際には、人々がより孤立を感じる可能性が高いことがわかった。だから私たちは、彼らを助け、鼓舞し、癒す方法を見つける必要があるのだ」
このニーズを満たすグループを開発するという選択について、ユンは研究の中でこう語っている。 「2011年当時、私たちが導き出した結論から、韓国で言うところの野生の高麗人参を見つけたのだと思います」。
「Dynamite」では、Big Hitはコロンビアと協力してその高麗人参をさらに育てた。ジェイコブソンがレーベル会長のロン・ペリーにこの曲を売り込み、彼が実質的なA&Rを担当し、コロムビアの副社長兼プロモーション責任者のピーター・グレイ（デュア・リパ、ケリー・クラークソン、キングス・オブ・レオンのヒットを手がけた）がラジオに働きかけ、Big Hitの長年のマネージメント経験によって監督され、情報がもたらされた。
韓国では、ラジオへの露出はアメリカほどインパクトがあるとは考えられていない。アメリカでは、『誰が僕たちのエアプレイを後押ししてくれるだろうか』とーRMの、そしてBTSの言葉を借りれば「たぶん素朴に」考えてー地面を叩かなかった。それでもRMは、バンドはコロムビア、Big Hit、そしてより大きなBTSコミュニティーを「100％信頼している」と指摘する。「ARMYもレーベルもみんなベストを尽くしている」と彼は言い、バンドの初期には、自分たちの曲をオンエアしてもらうために、ファンがラジオDJに花束を送っていたことを語る。
「僕たちのゴールは、できるだけ多くのARMYに自分たちの姿を見せることです」とジンは付け加える。「今はたくさんのプラットフォームがありますからね」
社会正義を重視するARMY
ある意味、BTSのARMYは独自の勢力に成長し、グループを引っ張っていった。K-POPの世界では、エンターテイナーは政治から遠ざかることが期待されているが、このジャンルがよりグローバルになるにつれて、社会正義を最重要視する国境を越えた集団にリーチし始めたのだ。
Varietyが6月6日、BTSとBig Hitがブラック・ライブズ・マターに100万ドルを寄付したというニュースを伝えると、BTSのファンはファン・チャリティのツイッターアカウント@OneInAnARMYが発信したリンクを通じて、すぐに#MatchAMillionに集まった。彼らはわずか25時間で目標金額を達成した。
ジョージア州在住の40歳で、このアカウントの共同創設者の一人であるエリカ・オーバートンは、この経験についてこう語る。 「今までに見たこともないくらいクレイジーな夜だった。一晩中ツイッターをやっていました。数分ごとにページを更新して、『ああ、大変だ...... 』って」。ARMYの米国大隊が、ブラック・ライブズ・マターのメッセージを、この運動に馴染みのない世界各地のファンに伝えるのを目撃したことを、アフリカ系アメリカ人であるオーバートンは、「本当に、本当に美しい、大きな学びの瞬間でした」と語る。
オーバートンが目にしたのは、BTSの韓国語コンテンツを数十カ国語に翻訳するファン翻訳者のネットワークだった。他のARMYグループは、カウンセリングや家庭教師サービスを提供したり、テーマに沿ったレシピを考案したり、音楽業界の歴史やチャートの仕組みからBTSのアルバムに深く影響を与えているユング哲学まで、あらゆる情報スレッドを書いたりしている。
一部のファン・アカウントは非営利団体に登録され、世界中に散らばる数十人の管理者が、本業の傍らほぼフルタイムで働いている。
Black Lives Matterに加え、BTSは今年、コロナウィルスの大流行で影響を受けたライブ・エンタテインメント関係者を支援するライブ・ネーションのキャンペーン、Crew Nationに100万ドルを寄付した。また、子どもの暴力をなくすためのユニセフとのキャンペーンも続けている。
しかしバンドメンバーは、世界的な活動家の役割を引き受けることには消極的だ。「自分たちのことを政治的だとは思っていません」とSUGAは言う。「壮大なメッセージを発信しようとしてはいません。ARMYのことを自分たちの声や意見を伝えるパイプ役だと思ったことはありません。ARMYは自分たち自身の自発性を語り、僕たちは常に彼らの意見を尊重するんです。他のどんな人の意見も尊重するようにね」。
一方、RMは、言葉よりも行動に基づいた、ある種の非政治的な政治への扉を開いている。「僕たちは政治家ではありませんが、よく言われるように、結局はすべてが政治的なものなんです。小石でさえも政治的なものになり得ます」
その影響力の大きさを、グループは軽んじてはいない。「僕たちの（『Dynamite』の）MVは、たった1日で8000万回、9000万回近く再生されました。ある意味、それはとても重く、恐ろしいことでもあります」とRMは公開の翌日、Variety誌に語った。そのバランス感覚は、しばしばロールモデルとアーティストの両方の重荷をどうこなすかということだと説明する。
韓国の学者の中には、BTSがBLMを支持する声明を出したことで、ARMYがいかにBig Hitの先を行き、自発的に独自のイニシアチブを発揮し、それに対して会社が対応しなければならないかを示していると感じている者もいる。ソウルにある延世大学の民族音楽学者、キム・ジョンウォン氏は言う。「Big Hitは会社主導の（ファンダムへの）アプローチを作れると考えているが、ファンは自分たちが望むことだけを行い、望まないことは行わないエージェントだ」。キムにとって、ARMYの無計画で集団的な反応の流動性こそが、「BTS成功の考えられる答え」なのだ。
ARMYのメンバーであり、ノースカロライナ大学で修辞学を教えるキャンディス・エップス＝ロバートソン助教授は、グループの歌詞やビデオにある肯定的な内容は単純に聞こえるかもしれないが、何百万人ものファンが互いに批判的に関わり合い、地球市民としての超文化的な感覚を身につけるための土台を築くものだと言う。
「『あなた自身は十分であり、ありのままの自分を愛し、そこから始めるべきだ』というメッセージ。 それがどれほどラディカルなことなのか、人々は見逃しているのではないでしょうか」と彼女は言う。「私たちは、このコミュニティの一員になるよう人々を誘う、その力を見過ごすことはできません」
グラミー賞とその先
BTSが年間最優秀レコード賞などにノミネートされるグラミー賞は（1月31日放送予定の2021年賞のノミネーション投票が9月28日に行われた）、K-POPアクトとしてだけでなく、メインストリームの候補として業界に認知されるチャンスでもある。
なぜグラミー賞が彼らにとってそれほど重要なのかと尋ねられると、SUGAは少し歯がゆそうに答えた。「僕はアメリカの授賞式を見て育ったから、グラミー賞の重要性はみんな知っているし、僕も知っている」「音楽に携わる人なら誰でも持っている夢ですよ」。
RMは、業界が投票するグラミー賞という目標があることで、「もっと頑張ろうという気になるんです。SUGAが言ったように、音楽をやっているなら、グラミー賞は最終的な目標にせずにはいられないものななんです」。
BTSの世界的な影響力は間もなく国民の義務と衝突することになるが、グラミー賞の1つや3つはその勢いを維持するのに役立つだろう。バンドメンバーは全員、28歳までに韓国の兵役義務に参加しなければならない。「Big Hitは、（メンバーが）軍隊に行く前にグラミー賞を狙いたいのです」と、同社のマーケティング計画に詳しい業界関係者は語る。
同グループは2018年にBig Hitとの契約を更新し、メンバーはさらに7年間Big Hitに在籍することになったが、兵役の問題でそのうちの2年間が短縮される可能性がある。Big HitのIPOに先駆けた会社の声明によると、グループ最年長のジン（12月で28歳）は、徴兵期限の延長を得たとしても2022年までに徴兵されなければならない。この声明では、軍隊の在任期間中にリリースされるコンテンツを事前に録画する計画が検討されていることを明らかにしている。
韓国は7月に正式に規則を変更し、かつては禁止されていた応召兵たちの平日の夜と週末における携帯電話の使用を許可した。ただし、写真やビデオ、音声の撮影は禁止されたままだ。(歴史的に、ほとんどの韓国人セレブは兵役中は沈黙を守ってきた）。
兵役はさておき、Big HitのIPOによる後押し、「The Tonight Show Starring Jimmy Fallon」での1週間にわたる番組占領を含む複数のテレビ出演、「Dynamite」のチャートでの成功、そしてグラミー賞での話題の高まりによって、BTSはこの秋、大きな音を上げる準備が整っている。しかし、おそらくBTSの躍進の最も重要な指標は、音楽業界の新たな瞬間におけるBTSの位置づけについての頻繁な憶測によって強調されている。
「ワールド・ミュージックの歴史に韓国のサウンドを加えるだけでなく、実際に韓国のサウンドが次の章に進むと提案することは何を意味するのだろうか？」イェール大のロフトンはこう言う。「BTSが次のビートルズだとしたら？」
